Комплекс маркетинга. Стратегический маркетинг
Тема 3.2 Комплекс маркетинга. Стратегический маркетинг
1. Комплекс маркетинга
Комплекс маркетинга – одно из основных понятий современной системы маркетинга. Он представляет собой набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых предприятие использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны своих потребителей. Кроме этого, в комплекс маркетинга входит все то, что предприятие может предпринять для оказания воздействия на спрос. Главное в нем: товар, цена, распределение товара и продвижение. Таким образом, комплекс маркетинга – это набор маркетинговых инструментов, которые используются предприятием для решения маркетинговых задач на целевом рынке.
История возникновения данного понятия следующая. В 1960 году Джером Маккарти предложил классифицировать маркетинговые инструменты по четырем направлениям: продукт, цена, место (т. е. распределение) и продвижение (или четыре «Р» маркетинга - Product, Price, Place, Promotion). Так получилось, что именно в концепции Маккарти все четыре элемента комплекса маркетинга начинаются на букву «Р». В результате образовалось звучное название концепции – «4Р». В дальнейшем многие авторы считали себя обязанными внести изменения в этот комплекс. Так уже в 1964 году профессором Гарвардской школы бизнеса Нейлом Борденом было отмечено, что этот инструментарий должен включать в себя и методы, для воздействия на покупателей и других субъектов маркетинга. Соответственно и комплекс маркетинга им был увеличен аж до 12 «Р».
Таким образом, комплекс маркетинга под названием «4Р», о котором пойдет речь далее, включает в себя следующие основные элементы: товар, цену, распределение и продвижение.
Товарный элемент комплекса маркетинга формирует товарную политику, которая включает все взаимосвязанные с товаром мероприятия, способствующие наиболее полному признанию товара у потребителя. Такими мероприятиями могут быть: проектирование или разработка продукта, его оформление и дизайн, качество, упаковка, разработка товарного знака, политика гарантийного обслуживания, диверсификация товара, вариации товара, ассортиментная политика и т.д.
Ценовой элемент предполагает проведение мероприятий, благодаря которым осуществляются согласование условий акта купли-продажи товара и оформление этого акта в виде контракта. К таким мероприятиям, как правило, относят ценовую политику, систему скидок и надбавок, условия поставки товара и его оплаты, а также кредитную политику.
Распределительный элемент – осуществляется в целях своевременной поставки товара с места его изготовления к получателю. Оно проводится благодаря таким мероприятиям, как анализ и обоснование каналов сбыта, маркетинг-логистика, организация торговли и сбыта, размещение производительных сил и определение местонахождения потребителей и рынков, создание эффективной системы поставок, складирование готовой продукции и т.д.
Задача коммуникационного элемента – организация взаимодействия производителя продукции со всеми субъектами маркетинговой системы для обеспечения стабильной и эффективной деятельности по формированию спроса и продвижению товаров и услуг на рынок с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли. Эффективная коммуникационная политика базируется на таких мероприятиях, как планирование и организация коммуникаций, т.е. взаимоотношений с партнерами, конкурентами и потребителями, реклама, стимулирование сбыта, организация связи с общественностью и прямой маркетинг.
Не всегда предприниматели системно подходят к вопросам применения комплекса маркетинга на практике. Сегодня далеко еще не все отечественные фирмы используют маркетинг в своей предпринимательской деятельности. Так многим фирмам не по карману осуществлять нужную рекламу или на должном уровне обеспечивать процесс распределения и сбыта. Однако и вполне доступные формы и методы коммуникаций и распределения применяются предпринимателями довольно редко. Вместе с тем, комплекс маркетинга позволяет системно подойти к решению вопросов осуществления маркетинговой политики предприятия, основываясь на разработке продуманной товарной политики, политики ценообразования, распределения и продвижения товара на рынок.
Комплекс маркетинга, являясь комплексной программой мероприятий по продвижению товаров и услуг от продавца до конечного потребителя, выступает как инструмент оптимального размещения ресурсов в системе планирования маркетинга. При этом осуществляется постоянное согласование спроса и предложения товара на рынке с помощью маркетинговых исследований и контроля соответствия действительных показателей предпринимательской деятельности плановым установкам.
При разработке мероприятий и планировании структуры комплекса маркетинга необходимо учитывать следующие принципы:
– принцип последовательности, который требует согласования каждой переменной величины с другими переменными. Так, например, высокое качество товара должно сопровождаться качественной рекламой, качественным обслуживанием и презентабельной упаковкой;
– принцип взвешенного подхода, который предполагает исследование и учет чувствительности рынка к постоянно меняющимся переменным конъюнктуры рынка. При этом, уделяя внимание важнейшим переменным, нельзя не учитывать и другие переменные. Например, если рынок чувствителен к качеству товара, то в рекламе целесообразно дать развернутую характеристику качественных преимуществ товара;
– принцип учета изменения бюджетных расходов, который требует соблюдения сбалансированности маркетинговых мероприятий. Поэтому для каждого сочетания инструментов комплекса маркетинга следует определить зависимость изменения объемов продажи от затрат на маркетинг, а также планировать калькуляцию затрат по всей структуре маркетинговых мероприятий.
Недостатком комплекса маркетинга в современных условиях является то, что если все внимание сосредоточить только на способах, приемах и инструментах маркетинга, то неизбежно маркетинг представляется как ремесло, что явно недостаточно в условиях всевозрастающей конкуренции. По словам Ф. Котлера «Знание маркетинга только узким кругом специалистов (отдел, группа маркетинга) становится недостаточным. Необходимо, чтобы маркетинг как философия предпринимательства, как концепция бизнеса овладел и руководил всеми работниками, функциями и отделами организации».
2. Стратегический маркетинг
С исторической точки зрения возникновение стратегического маркетинга как современной концепции рыночного управления предприятием является результатом эволюционного поэтапного развития двух теорий — маркетинга и менеджмента. Схематическое представление об этом может быть сопоставлено с помощью рисунка (рис. 1).
Понятие «стратегический маркетинг» стало использоваться в теории и практике маркетинга сравнительно недавно (в конце 80-х — начале 90-х гг. 20 столетия).
К настоящему моменту в теории и практике маркетинга сформировалось несколько точек зрения по отношению к пониманию сущности стратегического маркетинга. Одни ученые практиковали понятие маркетинговой стратегии более широко, основываясь на подходах, изложенных в работах по менеджменту, философии, социологии и т.д. Другие же определяли ее узко, больше с функциональной точки зрения, ограничиваясь в большей степени пристальным вниманием к элементам маркетинг-микса, чем к общим проблемам потребителей и взаимоотношений в каналах распределения. Третьи под стратегическим маркетингом понимают сам процесс разработки маркетинговой стратегии.
Так, например, Ф. Котлер рассматривает маркетинг как двусторонний процесс, первоначальной стадией которого является стратегический маркетинг. В соответствии с его утверждениями суть стратегического маркетинга составляет формула "Сегментация-целеполагание-позиционирование"(рис 2).
Рис. 1. Формирование концепции стратегического маркетинга в процессе эволюции теорий маркетинга и менеджмента в странах с развитой экономикой
Рис. 2. Место стратегического маркетинга в формировании ценности по Ф. Котлеру
Из рис. 2. видно, что Ф. Котлер не относит к управленческой компетенции стратегического маркетинга этап определения цели деятельности организации и проведения маркетингового исследования. Это относится только к этапу выбора ценности.
Видный специалист по «европейскому» маркетингу Ж.-Ж. Ламбен обозначил понятие стратегического маркетинга в своей книге «Стратегический маркетинг». Он не дает строгого определения, но из текста книги можно сделать вывод, что стратегический маркетинг – это, прежде всего, анализ потребностей физических лиц и организаций; он обнаруживает неудовлетворительные потребности и разрабатывает, соответственно, адаптированные товары. По словам Ламбена, стратегический маркетинг — это, прежде всего, процесс аналитического характера, в ходе которого определяется эффективность операционного маркетинга. Он характеризует деятельную сторону маркетинга и представляет собой активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования. Операционный маркетинг направлен, как правило, на уже существующие рынки и преследует цель получения заданного объекта продаж путем использования тактических средств комплекса маркетинга.
К элементам стратегического маркетинга им отнесены: анализ потребностей и определение базового рынка, сегментация рынка, макро- и микросегментация, анализ привлекательности и анализ конкурентоспособности, выбор стратегии развития предприятия. Элементами же операционного маркетинга являются: выбор целевого сегмента рынка, план маркетинга, комплексное маркетинговое давление: товар, сбыт, цена, коммуникации, бюджет маркетинга, реализация и контроль плана маркетинга.
Цель стратегического маркетинга — разработка программы действий, направленных на обеспечение реализации проекта в намеченные сроки, привлечение внешних инвесторов, получение максимальной прибыли с единицы площади объекта, т.е. комплекса мер воздействия на рынок и реагирования на складывающуюся на нем обстановку, чтобы обеспечить сбыт товара.
Основной задачей стратегического маркетинга является постоянное ориентирование и переориентирование всех видов деятельности фирмы в направлениях, обеспечивающих ее развитие и прибыльность. Исходящие от него импульсы воздействуют на все функции, реализуемые компанией, и в том числе — на маркетинг. Поэтому его роль значительно шире традиционного управления маркетингом, так как она включает и межфункциональную координацию.
Функциями стратегического маркетинга являются:
- мониторинг внешнего окружения;
- определение целевых сегментов рынка;
- установление необходимых свойств предлагаемого товара;
- выработка решения относительно того, каких конкурентов компания будет учитывать при определении стратегии своего позиционирования.
Основными принципами стратегии маркетинга являются:
1) принципы, формируемые с учетом размеров и структуры рынка (расти вместе с рынком, расширять рынок, завоевать господство на существующем рынке, захватить и удерживать долю рынка, обеспечивающую безубыточное функционирование и конкурентоспособность, сегментировать рынок и монополизировать сегмент, освоить полную номенклатуру товаров данного типа и удерживать определенную долю на всех сегментах данного рынка, улучшать свои показатели путем вертикальной интеграции);
2) принципы, учитывающие выбор ведущих факторов обеспечения спроса (ориентация на товары высокого спроса, ориентация на уровень цен, ориентация на качество продукции, ориентация на новизну продукции, ориентация на покупателей, приверженных одной торговой марке, ориентация на послепродажное обслуживание, ориентация на специальные формы оплаты и стратегии ценообразования);
3) принципы выбора степени активности маркетинга по отношению к потребителю (ориентация на адаптацию к спросу, ориентация на создание спроса);
4) принципы реагирования на изменения рыночной конъюнктуры (отслеживание текущих изменений, проведение заблаговременных преобразований на основе предвидения будущего путем экстраполяции текущих изменений, проведение заблаговременных преобразований на основе предвидения будущего путем анализа слабых сигналов, скрытых факторов и т.п.);
5) принципы выбора типа реакции на изменение рыночной конъюнктуры (изменение объемов производства, изменение номенклатуры товаров, изменение цен, изменение каналов сбыта);
6) принципы модификации товара при изменениях рыночной конъюнктуры (новаторство, движение за лидером, задающим на рынке новые модели поведения или предлагающим новые товары и услуги, «суб-новаторство»);
7) принципы формирования и сохранения индивидуальности предприятия (специфические характеристики товара, упаковки, способов продажи, содержания и способов подачи рекламы, сохраняемые при всех модификациях товара для формирования индивидуального «облика» предприятия; специфические способы изменения характеристик товара или способов сбыта при их модификации, совершаемые так, чтобы в этих изменениях просматривалась индивидуальность данного предприятия).
Приведенный перечень не является исчерпывающим. Стратегии маркетинга для конкретных предприятий могут включать любые непротиворечивые комбинации из перечисленных принципов.